Muchas veces, a la hora de comprar se escogen a menudo solamente los sentimientos, y los expertos en marketing saben utilizar esto muy habilidosamente. El cliente es hechizado mediante un refinado sistema de seducción.Ahora en serio, nadie que vaya al supermercado para comprar solamente pan y leche necesita en realidad solamente pan y leche.
Para ello, debería tener en la cabeza todas los posibles productos existencias del hogar, desde productos de alimentación humana y para mascotas, pasando por gel de ducha y cepillos de dientes hasta papel higiénico o productos de limpieza.Cerca del 70% de todas las decisiones de compra se nos ocurre no cuando escribimos la lista de la compra, sino cuando nos encontramos ante la estantería del supermercado.
Una visión de conjunto ausente es una causa por la que la gente va, de manera optimista, sin bolsas a la tienda y vuelve sobrecargado con nuevas bolsas.
“Incluso cuando salimos con una lista de la compra no ponemos todo ahí. Siempre se nos olvida algo o no estamos seguros de si lo necesitamos en realidad”, dice
Franz-Rudolf Esch, profesor de universidaden la European Business School para Economía y Derecho de Oestrich-Winkel, “y, para mayor seguridad, compramos entonces papel higiénico y nos damos cuenta luego en casa de que aún tenemos diez rollos”.
El investigador de consumidores divide las compras espontáneas en
tres categorías. El papel higiénico cuenta como compra para la cámara de provisiones, así como también los filtros de café, que están justo al lado del café y de los que uno no puede nunca tener demasiados.
Estas cosas las necesita casi todo el mundo, y cuándo exactamente las compre uno es lo de menos. Naturalmente
también hay compras impulsivas sin más, como huida de la compra típica y tópica,
y hay compras impulsivas “sugeridas”: la bebida diurética del principio del verano es un ejemplo.
Todos los supermercados reflexionan sobre
cómo impulsar este comportamiento, a veces racional y a veces irracional, en cuanto a la compra. Para ello se reclutan grandes carros de compra que no hagan buenas migas con poco contenido, así como un
itinerario óptimo (y previamente planeado) que conduzca a los clientes, mediante la mejor atmósfera posible, una
música suave y una
temperatura perfecta de 20ºC, a recorrer el camino más largo a través del supermercado, ya que esto significa una estancia más prolongada. Éste, por otra parte, es el criterio decisivo para saber cuánto se comprará y se gastará.
El recorrido comienza en la entrada, a menudo, con una panadería y unos asientos. De esta manera, con el rico olor a pan recién horneado, los ingresos suben de forma visible, según aclara Franz-Rudolf Esch, para lo cual da lo mismo que el olor provenga de los panecillos o sea enlatado: ambas cosas surten efecto y se utilizan.
Otro truco consiste en poner en la zona de la entrada una oferta de salchichas baratas dirigidas a su clientela más desagradable:
los hombres. Según un estudio, ellos son los que arruinan los ingresos, especialmente cuando van a comprar junto a una mujer. Cuando ellas van al supermercado acompañadas de un hombre solamente permanecen en el recinto la mitad del tiempo habitual y además compran la mitad de que suelen comprar.
Una vez dentro, en las estanterías se va marcando un recorrido, ya que los diestros doblan generalmente a la izquierda porque así pueden coger las cosas más rápido. Por eso, se provocan
“excursiones” al centro del supermercado, donde se colocan productos baratos de uso primario.
También es muy común utilizar caras publicitarias para que dirijan la atención del consumidor hacia ellas. Los productos con caras se miran más a menudo, se valoran más positivamente y se recuerdan más fácilmente. También las estanterías son reexaminadas: debido a que los clientes las escanean igual que harían un libro (de izquierda a derecha), los productos más caros se colocan preferiblemente allí donde la vista queda en último lugar.
Naturalmente, los productos que están a la altura de la vista (y al alcance de la mano) son a menudo más caros que aquellos que exigen más esfuerzo físico para alcanzarlos. También es habitual situar, junto a un producto con una buena relación calidad-precio y uno caro, un producto muy caro, ya que
de esta manera el que es “caro a secas” resalta de repente como relativamente barato.
El revestimiento del suelo, suavemente irregular, frena el carrito en la sección de fruta y verdura y transmite, muchas veces sin que nos demos cuenta, la
apacibilidad y tranquilidad de un mercado de pueblo. Esto funciona realmente, según dice
Olaf Hartmann, jefe del
Instituto Remscheider y experto en marketing multisensorial.
Él sabe como ningún otro cómo deben hacer efecto las diferentes impresiones sensoriales para que transmitan una imagen consistente.
“No existe una calidad “per se”, sino una calidad “percibida” que se crea sin saberlo a partir de todos los estímulos que recibimos”, dice Hartmann.
“Cuando al suelo irregular se le añaden cestas en lugar de cajas, colores y luces adecuados, fotografías y espejos, etc., que transmitan esa idea de frescura y naturalidad, rápidamente se desarrolla en nosotros un concepto que señaliza la confianza y la calidad”, continúa. En los últimos años se ha apostado cada vez más por este tipo de toques, ya que la gente no cuenta con que se les esté engañando.
“El hecho de tocar está conectado directamente con el sistema de emociones, y tiene el mismo efecto inmediato que en el caso de los olores. Así como la gente puede equivocarse con la vista o el olfato, así como con el lenguaje, esto no puede ocurrir con los sentimientos”, dice Hartmann.
Franz-Rudolf Esch confirma que
los estímulos no-verbales a menudo tienen un efecto más fuerte que los verbales. Si son consistentes y están coordinados entre sí, se desarrolla una especie de “sello emocional” que puede aumentar diez veces la actividad de nuestro cerebro. Los estímulos se asimilan más rápido, se clasifican como más creíbles y se recuerdan mejor y durante más tiempo.
El recuerdo es una parte muy importante de la “psicología de supermercado”, ya que al cerebro le encanta tener algo en lo que pueda confiar y prefiere tomar decisiones que ya hayan conducido a una meta alguna vez. Después de dos o tres repeticiones de la misma operación, el cerebro espera que ocurra lo mismo, aclara Olaf Hartmann.
Cuando uno se dirige a la sección “mercado de pueblo” para coger, como siempre, la leche (que a menudo, y al igual que muchos productos de consumo diario, se colocan al fondo del establecimiento para alargar el recorrido), se tardan menos de cuatro segundos en escogerla entre 16 tipos de productos.
Esto así porque, a pesar de que se graban muchas informaciones, no se valoran realmente, según aclara Esch. Y en realidad ahorra mucho tiempo y esfuerzo el coger siempre el mismo tipo de leche.
“La gente busca constantemente patrones determinados para reducir la complejidad del mundo”, dice Olaf Hartmann.
“Aprendemos patrones que nos garantizan lo que queremos, y, cuando esto funciona bien un par de veces, entonces ya no nos lo cuestionamos más”.
Uno de los principios que nuestro cerebro no se cuestiona más, debido a la experiencia, son los descuentos. A nuestro cerebro le encantan las rebajas y las cosas gratuitas, tal y como afirman claramente los estudios al respecto. Según Esch, supuestamente esto tendría que ver con el instinto de caza: “Un buen chollo provoca en algunas personas una alegría realmente enorme”.
Igualmente gratificantes son las
ofertas de “tres por dos”, que suelen colocarse en el medio de las estanterías, de tal manera que la gente pueda comparar precios. Estas ofertas ofrecen la salsa perfecta para la pasta y el vino y el queso adecuados para ellos, lo que alivia sobremanera al cerebro.
La capacidad limitada de las neuronas también saca provecho de la zona justamente anterior a las cajas, de la que se consigue el
5% de los ingresos totales.
El que piense que solamente los niños se vuelven débiles ante esta sección tiene demasiada fe en la fuerza de voluntad humana. El hecho es que, tras la larga ronda por los pasillos y todas las decisiones que hemos tomado sobre productos que realmente no necesitamos, el raciocinio está cansado. La resistencia para controlar los impulsos decae después de todas esas decisiones.
Y, al final, uno siempre necesita pilas, mecheros o chicles, ¿no? El estómago decide, y las excusas se ocupan de que todos volvamos a casa
con buena conciencia y las bolsas llenas.
