¿Qué efecto tiene un anuncio publicitario sobre una persona? ¿Cómo hace variar sus conocimientos, sus emociones, sus intenciones? Estas y otras preguntas acompañan a la actividad publicitaria desde sus comienzos. Para ayudar a contestarlas, diferentes disciplinas científicas se han asociado al estudio de la efectividad de la publicidad pero todas ellas chocaban con la barrera infranqueable de la propia percepción y colaboración del sujeto: sólo sabíamos lo que entrevistado decía que sentía o, para ser más precisos, lo que decía que creía que sentía.
Pero los grandes avances experimentados por las neurociencias en las últimas décadas ha permitido desarrollar técnicas que registran la actividad de la atención, la memoria y las emociones de las personas frente a diferentes estímulos, como por ejemplo la publicidad. Esto ha permitido el nacimiento de lo que se ha pasado a llamar el neuromarketing. Un estudio reciente que se presenta hoy de El Bureau de la Comunicación, Tecnalia y la Universidad UPV-EHU nos permite estudiar, de manera sencilla, las reacciones emocionales que se dan frente a distintos estímulos publicitarios.
Anuncios sociales más efectivos, anuncios comerciales más rentables
Es este estudio se pretende aportar algo de luz a dos cuestiones que se debaten de manera recurrente en el ámbito de la comunidad publicitaria: el enfoque más aconsejable para la publicidad de temática social y la rentabilidad de los anuncios cortos frente a los más largos.
Entre la comunidad publicitaria existe un debate sobre la conveniencia de enfocar la publicidad sobre temas sociales hacia mensajes positivos que se centran en aspectos como el humor, la esperanza o la materialización del beneficio, o negativos como mostrar las consecuencias de las actitudes antisociales, utilizando el miedo, el asco o la alarma. La opinión mayoritaria entre el sector defiende que los enfoques negativos generan una mayor notoriedad e impacto en un primer momento, pero los positivos son más eficaces a medio plazo.
Además, con este experimento podremos comprobar si el impacto emocional de los anuncios se reduce o no en las versiones comprimidas de los spots y, de ser así, si la reducción de impacto es proporcional a la reducción del coste de las inserciones en medios. Para conocer más sobre estas cuestiones, el equipo investigador, compuesto por Borja Legarda, director creativo y socio fundador de la agencia bilbaína El Bureau de la Comunicación; el doctor Enrique León, de la división de Salud de Tecnalia, y el profesor Sergio Monge, del departamento de comunicación audiovisual y publicidad de la UPV-EHU y experto en neuromarketing, llevó a cabo un experimento entre el 30 de noviembre y el 1 de diciembre de 2011 con 30 universitarios en las instalaciones de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación, en el Campus de Bizkaia de la Universidad del País Vasco.
Allí, en 3 sesiones diarias, se sometió a los 30 voluntarios de ambos sexos a la medición de su valencia e intensidad emocional mientras visionaban un bloque de 20 spots de televisión, separados por pausas de 1 minuto de duración. En total se testaron 40 películas: 10 spots de carácter social basados en planteamientos positivos, otros 10 spots sociales de planteamiento negativo, 10 anuncios comerciales emitidos en la TV nacional durante la segunda quincena de noviembre en su versión íntegra y las 10 versiones reducidas de esos mismos anuncios.
A partir del análisis de los datos recogidos, tanto por los sensores como por los cuestionarios que los estudiantes tuvieron que rellenar después de ver cada anuncio, se pueden sacar algunas conclusiones muy interesantes:
1. Las respuestas de los cuestionarios se ajustan en gran medida a lo esperado. De hecho, apenas hay variaciones en la polaridad supuesta, de acuerdo al contenido del spot, y la contestada, excepto en un par de casos puntuales.
2. Las diferencias de polaridad entre los registros del sensor y las respuestas de los cuestionarios son, sin embargo, apreciables: 13 casos de 40, un 33%.
3. Las diferencias de polaridad entre lo supuesto y lo realmente registrado por los sensores son poco significativas en el caso de los spots de larga duración. Los spots comerciales largos consiguen explicarse mejor y ajustarse más al tipo de emociones esperadas, mientras que, tanto las versiones cortas como los anuncios sociales, más intensos e implicativos, provocan una mayor “confusión emocional”.
4. Los spots largos consiguen provocar una mayor intensidad emocional que los spots cortos.
5. El valor de intensidad por segundo para el conjunto de los spots largos es prácticamente equivalente al mismo valor en el conjunto de los spots cortos. Esto nos lleva a preguntarnos ¿merece la pena el ahorro de inversión teniendo en cuenta la pérdida de intensidad emocional? Teniendo en cuenta que las cadenas de TV acostumbran a ajustar más los precios en los formatos más largos, y que, como hemos visto, los anuncios cortos provocan una mayor confusión emocional, parece aconsejable a priori utilizar las versiones largas de los mismos anuncios.
Entonces, ¿cómo podemos optimizar el impacto emocional de los anuncios?
Los datos y su análisis nos permiten ofrecer 5 consejos sencillos para agencias y anunciantes que estén interesados en mejorar el impacto emocional de su publicidad:
1. No utilices emociones encontradas: las contradicciones emocionales provocan una confusión mayor de lo que parece, lo que puede dar lugar a un efecto final contrario al deseado.
2. Usa la retórica narrativa: favorece que el estado emocional del receptor se alinee mejor con el objetivo perseguido. Aunque eso te obligue a utilizar piezas más largas, te saldrá rentable.
3. Si quieres primar el impacto sobre cualquier otra consideración, opta por enfoques negativos.
4. Atiende al marco estético: hazlo funcionar en coordinación con la emoción que quieras sugerir. Los contrastes e ironías provocan disrupciones.
5. Enfócate en una experiencia emocional consistente si mucha variación y conseguirás un spot emocionalmente más intenso.
